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社會價值觀驅動的營銷
發布時間:2017-08-04 文章來源:本站  瀏覽次數:27245

正如過去幾十年世界因為技術革新而變化,營銷也同樣發生了變化。在工業化時代,工業機器設備成為核心競爭力,生產可以直接驅動消費,營銷的職能過多的落在了銷售上,這就是以產品為中心的營銷1.0時代。亨利福特一句非常著名的說法概括了那個時代的營銷特征:任何顧客都可以將車涂成他想要的顏色,只要它是黑色。在那個時代,營銷被認為是一種純粹的銷售,一種關于說服的藝術。

當今進入信息時代,營銷的工作就沒那么簡單了。消費者獲得的信息充分,可以方便地對相似產品的幾種產品價值進行比較。因此,產品的價值是被消費者來定義的。營銷人士必須確認那些還沒有被滿足的需求,并轉化為公司盈利的機遇。

這就是以顧客為中心的營銷2.0時代,它追求與顧客建立一對一的緊密聯系,不但繼續提供產品使用功能,更要為消費者提供情感價值,因此公司與產品都追求獨特的市場定位,以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合。在營銷2.0時代,成功營銷的特征在于運用各種技術與策略在消費者的心智中建立一種情感共鳴,以獲得消費者的情感認可。

我們很快就會見證到以人為本的營銷3.0時代的到來,這也是菲利普?科特勒先生在2010年提出的最新觀點——市場趨勢正在呼喚價值觀驅動的營銷

在營銷3.0時代,消費者將會變得更加積極、更加主動,更加渴望擁有創造性,他們將會要求更多參與到營銷價值的創造中來。消費者將會更多要求公司識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂,這種渴望可以被理解為消費者對人類最基本的共同價值觀的重視與實現,如果企業要體現對消費者的尊重,就必須與消費者在價值觀層面達成一致,并與消費者合作,基于共同的價值觀指引,為改進世界與人類的生活而努力。營銷3.0時代,公司為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感,在精神層面與消費者結為聯盟,在人類所面臨的共同重大問題上,和衷共濟。

營銷3.0時代最大的特征在于企業營銷要從公司愿景與價值觀入手,關注到社會可持續發展中所面臨的問題,并通過新的經營手段和營銷方式來推動社會的和諧增長。科特勒先生之所以提出3.0時代,是更多地關注到在產品與公司層面,進行功能與情感訴求已經走入了同質化,而在戰術層面差異不大的情況下,企業應該回歸到自己是社會公民的本質,以獲取利益相關者的整體支持,這是全球倡導低碳經濟,倡導企業社會責任,倡導可持續發展對營銷活動要求的必然性呼應。

基于對全球社會發展趨勢的洞察,科特勒先生給出了營銷3.0時代的價值觀驅動模型。對于企業來講,以前在產品與服務上能夠有效地把握住客戶需求,傳遞出客戶滿意,能建立起客戶利益的比較優勢,就可以贏得市場。而在新的時代里,企業必須更多地關注:不論是自己、還是企業面對社會的可持續發展能力,在營銷中加入更多的社會人文關懷,強調出在組織價值觀層面的差異化,并主動承擔更多的社會責任。

GE綠色戰略是對營銷3.0時代的最好呼應。200559號,GE公司CEO杰夫?伊梅爾特開始推出一項名為綠色創想GE新商業戰略,以更環保的產品推動公司業績和環境效益共同增長,這是100多年來GE對自身戰略發展核心的又一次深刻調整,而這次調整的主題,不是數一數二,不是無邊界管理,而是以社會責任、社會的可持續發展為核心,聚焦GE后一個百年企業所存在的價值與宗旨使命。

GE曾經是全球最大的能源設備巨頭,而這個巨頭帶給它并不只是榮耀。它的產品廣泛使用在能源、電力、水資源、運輸等基礎行業中,在人們享受電力和發動機帶來的便利的同時,也為其產生的溫室氣體感到不安。電力公司、航空公司等主要客戶承受著提高能源利用率和減少排放的巨大壓力,這些巨大壓力也間接傳遞到GE的身上。而伊梅爾特也清晰地意識到,當企業業務引起的外部效應不斷給社會帶來負面影響的情況下,GE的可持續增長早晚會碰到問題,因為它正在和人類社會進步的主流方向脫離。

基于此,伊梅爾特說服了GE公司上下,很多場合不斷重復的“greenisgreen”(綠色就是美鈔)——綠色技術必須展現自己的商業魅力,并具體推出了GE的綠色暢想計劃。新的GE認為,未來的命運將取決于它是否有能力創造新的技術,改變人們的工作和生活方式,創造一個更美好的未來——例如,經濟增長完全可以脫離溫室氣體排放的增長。

深圳中航集團也是踐行價值觀驅動營銷的典型例子。深圳中航認為,如果將做企業的過程放在一個廣闊的時空中觀察,企業就是要發現和集聚散落于社會的豐富資源,將之整合運用于服務社會,同時創造出價值倍增,繼續運用于為社會提供更優質的服務,這是一個不斷循環并螺旋上升的過程,每個企業都試圖在有限的時空內融合有限的社會資源,為所在地區乃至全社會創造出一個無限的未來。我們將這種經營企業的價值觀稱之為資源式思考,就資源這個詞的英文造詞“resource”來講,“re”的意思是重復、反復、回源“source”為源頭、本源、來源、源起。所以,資源式思考的本質是和諧共生、周而復始、生生不息,這也是新時代下企業經營發展必須考慮到的可持續發展準則。

在全球化不斷深化、環境危機議題越來越成為全體人類共識的時代,消費者將要考慮的已經不僅僅是自己,他們也將考慮整個地球生態,考慮污染的問題,考慮社會問題。在這個不斷卷入趨勢的過程中,客戶開始要了解你的公司是否進行社會關懷,并且這個關懷不僅是出自公關的目的,每個公司都必須考慮到以社會公民的價值觀來驅動經營活動與營銷行為,這是新時代下營銷能否持續取勝的關鍵。(曹虎)

 

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