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水平營銷:尋找新的路徑
發布時間:2017-08-11 文章來源:本站  瀏覽次數:25723

如今,復雜的市場環境給企業帶來了前所未有的挑戰,產品線越來越豐富,品牌越來越多,競爭越來越激烈,技術越來越成熟,創新越來越不容易,企業取得成功越來越困難。

在這種市場環境中,“世界營銷之父”菲利普·科特勒博士對傳統的營銷理論進行審視,認為:傳統的營銷遵循“需求是市場的起點”原則,提倡市場細分、目標界定和定位策略,通過差異化方式為細分市場提供個性化的產品,它使企業的專業化營銷能力得以提升,最終惠及消費者。但與此同時,過度細分激發了消費者的需求,也把市場切割得過于細碎,進而導致新產品、新企業進入市場的成功率降低,并在一定程度上誘發了金融危機

為此,科特勒博士提出水平營銷創新策略。水平營銷是對產品作適當改動產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別,重組市場。水平營銷是市場充分細分時代進行產品創新的一大利器,在“新用途、新情境、新目標”的指引下,新產品紛紛問世,但是這些新產品有一個共同點—并沒有瓜分固有的市場,而是滿足了新需求、開發了新市場。比如:

干吃奶片(類似香口膠包裝的壓縮奶制品)改變了牛奶的食用形式。

嗅覺復印機(用不同香味提示缺紙、缺墨、打印完畢等狀況)改善了辦公氛圍。

兩美元一夜的酒店(基礎住宿免費,其他諸如網絡、電視、飲品等附加服務收費)吸引了眾多年輕、時尚的消費者。

放大了去火功能的飲料(難喝的飲料變身為好喝的中藥湯)狠狠地火了一次。

可以說,水平思考是通過改變角度改變思想,水平營銷是通過改變產品改變世界。

水平營銷的六大工具

有人說:“水平營銷是天馬行空,水中撈月。”

有人說:“水平營銷是守株待兔,靠的是運氣。”

事實上,水平營銷是有法可依的。任何創新都是有章可循的,創造力有賴于一定的方法。而水平營銷的六大工具是:替換、去除、反轉、夸張、組合、換序。

舉個例子,比如“情人節男士送女士玫瑰”這個焦點元素,運用六大工具進行水平思考,能得到如下創新結論:

替換:情人節專用的百合花。

去除:情人節不送玫瑰。

反轉:一年中除了情人節,其余的每天都送玫瑰。

夸張:情人節送999朵玫瑰。

組合:情人節送玫瑰和彩妝。

換序:情人節由女士送男士玫瑰。

對水平思維最簡單的描述是:“你不能通過把同一個洞越挖越深,在不同的地方挖出不同的洞。”強調的是看待事物的不同方法和不同路徑。

三國時期的“水平思考”謀略

如今,復雜的市場環境給企業帶來了前所未有的挑戰,產品線越來越豐富,品牌越來越多,競爭越來越激烈,技術越來越成熟,創新越來越不容易,企業取得成功越來越困難。

在這種市場環境中,“世界營銷之父”菲利普·科特勒博士對傳統的營銷理論進行審視,認為:傳統的營銷遵循“需求是市場的起點”原則,提倡市場細分、目標界定和定位策略,通過差異化方式為細分市場提供個性化的產品,它使企業的專業化營銷能力得以提升,最終惠及消費者。但與此同時,過度細分激發了消費者的需求,也把市場切割得過于細碎,進而導致新產品、新企業進入市場的成功率降低,并在一定程度上誘發了金融危機

為此,科特勒博士提出水平營銷創新策略。水平營銷是對產品作適當改動產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別,重組市場。水平營銷是市場充分細分時代進行產品創新的一大利器,在“新用途、新情境、新目標”的指引下,新產品紛紛問世,但是這些新產品有一個共同點—并沒有瓜分固有的市場,而是滿足了新需求、開發了新市場。比如:

干吃奶片(類似香口膠包裝的壓縮奶制品)改變了牛奶的食用形式。

嗅覺復印機(用不同香味提示缺紙、缺墨、打印完畢等狀況)改善了辦公氛圍。

兩美元一夜的酒店(基礎住宿免費,其他諸如網絡、電視、飲品等附加服務收費)吸引了眾多年輕、時尚的消費者。

放大了去火功能的飲料(難喝的飲料變身為好喝的中藥湯)狠狠地火了一次。

可以說,水平思考是通過改變角度改變思想,水平營銷是通過改變產品改變世界。

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